五环内的「网络电影」,五环外的「小镇青年」

2020是重新洗牌的一年。在哀嚎院线电影一片衰败的同时,疫情却刺激了网络电影“厚积薄发”。

五环内的「网络电影」,五环外的「小镇青年」(小镇青年讲小镇百年)

优酷发布的《2020年度优酷网络电影数据报告》,其中一系列数据显示,网络电影迎来了史无前例的拐点,2020年全网共上线网络电影756部,同比增长7%。1000万成本以上的网络电影比去年多一倍,其中《倩女幽魂:人间情》成本超过4000万,上线十天单平台分账票房3034.8万,甚至超越头部院线电影的成绩。

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数据来自《2020年度优酷网络电影数据报告》

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平台数据显示,为网大贡献票房的大部头是三四线城市及以下的“小镇青年”(占比72.4%左右)。这个称谓近年来很热,常常与下沉市场相提并论,频繁出现在商业营销的报告中,然而这个真实群体的个体面貌却往往是不可见的。我们不禁好奇,在冰冷的数据和面目模糊的用户画像背后,小镇青年的电影生活是什么模样?网络电影和小镇青年之间的关系又如何?

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2014年,黑龙江鹤岗青年王远看的第一部网络电影是《二龙湖浩哥之风云再起》(又名《四平青年2》)。主人公浩哥和王远一样,来自东北。王远喜欢浩哥,因为这位替兄弟出生入死的“东北老大哥”符合他心中江湖英雄的样子。那一年王远19岁,刚刚高中毕业,在老家鹤岗的一家网吧里当网管。一次偶然在顾客的电脑上瞥见了这部电影,从此爱上了浩哥,一连看了三部《四平青年》系列。

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《二龙湖浩哥之风云再起》剧照

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也是在这一年,江西赣州职业技术学校的新生小君,有了第一部手机。那时候他差不多一天看3到5部网络电影,上课也在看。有一次,小君被手机里“跳出来”的女鬼吓得叫出了声。偷偷躲在最后一排角落里的他第一次受到全班同学的注视。他记得那天“尴尬死了”的许多细节,却回忆了好半天才想起来电影的名字——《朝外81号》。

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《朝外81号》在豆瓣上的条目

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王远和小君并不知道,他们是接触网络电影最早的受众。2014年3月18日,“网络大电影”(以下简称网大)正式诞生。那时微电影接近没落,为了拉动付费会员,爱奇艺提出了这个新概念。它有三个关键点:符合电影规律、片长超过60分钟、只在互联网发行。在爱奇艺的2014年网络大电影分账票房榜上,《二龙湖浩哥之风云再起》和《朝外81号》名列第二和第三名,榜首是软色情向的《成人记2》。这份榜单中无一例外都是奇幻、恐怖、软色情、动作几个类型,这也奠定了网大最初的样貌。

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“其实是市场的选择”,《奇门遁甲2020》、《毛驴上树》等网大的总策划张立说。他说的“市场”主要在三四线城市,平台数据显示这些地区18-30岁的男性青年是网大的基础受众。张立记得那时候市场上也出现过游戏、都市时尚、二次元、西方魔幻等类型,但票房成绩都不够理想。现在他拿到这些类型的项目仍旧抱持谨慎态度。“比如说二次元,小镇青年对它的认知还是很有限,他们看二次元可能就像你看杀马特一样,不能理解。”

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2014年爱奇艺网大最高分账和年度最佳为《成人记2》

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经历了短暂的试错后,网大日渐形成了固定的样式和类型,也在同时被贴上“低级”、“low”、“卖肉”的标签。随之而来的是院线电影的“原教旨主义者”指责小镇青年拉低了电影的审美。对此张立并不认同:“网大初期投入的钱很少,所以起点很低,这和小镇青年关系不大”。反而可能是人们对小镇青年“low”的刻板印象使得两者划上了等号。

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四川广安的陈浩今年20岁,从事销售行业。2017年和女朋友分手之后,再也没去过电影院。但电影对他来说仍是生活的一大部分,他喜欢姜文的电影,也爱看《盗墓笔记》和《鬼吹灯》的IP电影,其中有不少是网大。

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在他的认知里没有网络电影和院线电影的区别。其他几位受访的网大受众也和陈浩一样,从没听过“网络电影”这个概念。

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南方周末发布的《相信不起眼的改变:2018中国小镇青年发展现状白皮书》中,小镇青年被定义为“出身在三四线及以下的县城、乡镇,在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年”。这一概念常常与下沉市场联系在一起,是近几年被各个行业重点对口倾销的新消费力量。

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爱奇艺网络电影页面,放在首页的一般是评级为A类的头部网大

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“小镇青年”是市场概念,还是活生生的阶级群体,学界有些争议。但对于行业内的人来说,要赚钱就必须对目标消费群下功夫钻研。尽管身边从未有过这类朋友,某网络电影公司的影视宣传王艺仍然认为离小镇青年很近。她曾“费尽心机”从测评、平台数据、弹幕关键词、抽样调查等不同维度,猜测小镇青年的喜好。“网大是以结果为导向的,受众喜欢什么,我们就做什么。受众在哪里,我们就去做定投”。

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湖南娄底的大专学生美成是个恐怖片狂热粉丝,他会绕开平台推荐,往后翻到恐怖片的tag中挑选。面对众多选择,决定点击与否的关键因素是海报:“海报不吸引人,我就没兴趣看剧情简介,更不会点击视频”。美成并非个例,“看海报,选电影”的习惯非常普遍。因此在网大投资成本中,设计海报的价位高到离谱。王艺举了一个例子,一部网大拍摄成本仅五万,海报就要拍花上一万。

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爱奇艺网络电影中的“午夜惊悚”tag

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前两年,王艺把精力主要放在如虎扑、今日头条、草榴、4399游戏等“直男聚集”的网站上打广告。也走过“野路子”,比如说去网吧发放宣传单、工厂大门拉条幅、农村刷墙。

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网大《大汉十三将之血战疏勒城》在《钱江晚报》的头版刊登了巨幅广告

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这两年,王艺敏锐地注意到信息传递方式的转变,开始和以前的“竞争对手”快手、抖音等短视频平台合作。找耿哥、李雪琴等网红顶流做宣传,也会请一些香港过气武打明星当主演,导流转化率很高。“对于粉丝来说,五块钱打赏是支持,付费看电影也是一种支持”。

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苑琼丹客串《二龙湖浩哥之狂暴之路》

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虽然有过不少行之有效的宣传方案,但王艺仍旧有一些时刻感到无力。“我们之前做过一个测试,想要知道真正决定这些小镇青年选择一部电影最关键的要素是什么。后来我们发现没有答案,很多点击就是随性的”。

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无力的感觉张立也有经常有,他对小镇青年这个概念是存疑的。出生农村的他比王艺更能理解“小镇青年”。他不喜欢用这四个字称呼网大的观众,他觉得这可能是一种粗暴的不尊重,“如果没有基本的尊重,我们就会被淘汰”。

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取而代之,他喜欢用“受众”这个词。为了尽力迎合受众的喜好,张立并不单纯依赖数据。平台公开数据比较粗略,而一些专业做数据分析的平台又缺乏足够多的样本。“即便数据准确,也会陷入背向电影创作的状态,坠入流量导向的另一个误区”。所以他一般以数据作为辅助,再结合自身的感知能力和经验去选择什么样的项目适合开发。

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GAI演唱《霍元甲之精武天下》的宣传曲《在下霍元甲》

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辽宁农村青年小北的父母在广东打工。小北初中辍学后就在家务农,每个星期总有那么一两天骑着摩托车和几个哥们去县城玩,沈阳是他去过最远的地方。小北用了半个小时的时间细数电影《念书的孩子》的个中细节,“我哭了好几遍,想到爷爷奶奶总有一天也会离开自己”。在抖音上这部讲述留守儿童故事的电影很火,相关剪辑视频有超过6500万的播放量。

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《念书的孩子》在抖音上的一条视频解说剪辑

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在农村还有两类题材受到欢迎。一类是农村喜剧,对标赵本山的《乡村爱情》,不是强情节也不是快节奏,只是鸡毛蒜皮和家长里短。张立老家的亲戚就爱看这种类型的网大:“农村用户可能不知道王一博是谁,但是不可能没听过刘能赵四。”

另一类是扶贫主旋律题材,2019年在山东临沂拍摄的《毛驴上树》是这一类型的里程碑,在爱奇艺票房分账过千万。

《毛驴上树》在人民网上的宣传报道

然而即便基数庞大,有过成功案例,农村人口的观影需求照样是被严重忽视的。在各大平台和网大制作公司的用户画像中,农村用户并不可见。平台统计数据只能精确到地级市,无法抵达地其下属县、乡镇和农村。

就算数据优化,张立依旧认为专门为农村市场定制电影宣发太困难。“它不像院线电影有流动放映或者基层放映的组织,网络产品没办法吸引他们去做主动选择。比如说我知道我娘爱看哪一类的电影,但我怎么去找到她这种用户,我完全没法子”。

开发农村市场还面临一个风险。有一次过年回农村,张立发现本家哥哥只花十几块钱就可以同时破解三大平台的VIP内容,而他花了200块只解锁了一个平台的年度会员。在经济欠发达的农村地区,版权保护的意识更弱。对于平台和网大制作公司来说,即便大力宣传,转化率也可能不高。

不过张立认为未来的形势乐观,目前其他地区用户增长越来越慢,随着农村老年用户都开始用智能手机上网了,农村市场将是有潜力的新增长点。

从北京芳园里南街经过,餐厅、超市、快递站点、理发店、煎饼摊儿上随处可见外来打工者的身影。如果问及是否看电影,得到的答案大多数是“没时间”。

小镇青年告别家乡进入城市,只是物理上的迁移,他们和这座城市的其他外来者一样忙碌,但五环内的高消费场所、高档住宅却永远不属于他们。回到住处他们是五环外青年,能为他们提供快乐源泉的是手机上的这块屏幕。

手机上的APP多种多样,看网大并非唯一选择。张立认为,在争夺用户时间方面,网大几乎没什么优势。“用户的时间有限,但是娱乐方式是无限的,大家都会倾向于去选一些娱乐性更强的东西来使用。最近几年短视频爆发式的增长,现在主要的流量都在短视频和游戏当中。”

《奇门遁甲2020》在抖音上的解说,播放量达162.2万

快递员小张是河北蓟县人,来北京五年了。数不清一周有多少次去电影院送快递,但从来没有进过放映厅,也不记得上一次在手机上看电影是在哪一年。从早上7点半上班,一直到晚上10点下班,躺在地下室的上铺,他只愿意刷快手、玩游戏。但他也并非对近来流行的电影一无所知。“在快手上,我关注了许多up主,几分钟就简单地讲完了一部电影,那些是电影的精华啊,没必要浪费时间去看一整部电影”。

叶章来自四川宜宾,今年23岁,是北京某超市的一位收银员。在他的爱奇艺视频观看列表里,有大量只播放了不到6分钟的网大。6分钟以内是免费试看的时间,也就是说叶章的点击大多只停留在了试看模式上,并没有驱动内容的付费,为平台带来收益。其实,前几年他是愿意为网大付费的。但近两年自从有了抖音、快手这种几分钟看电影的“快餐式观影”模式,叶章便越来越没有耐心看完一部电影了。“有些特效看着太难受了,还不如几分钟看个故事内容。”

《倩女幽魂:人间情》在抖音上的官方账号

相对于小张和叶章,来自新疆库尔勒的餐厅服务员白龙幸福得多。除去午饭和晚饭时间,其余都是他的休闲时间。但白龙也不看电影,除去陪伴女朋友,白龙说自己的剩余时间“争分夺秒”。“女朋友一找我,电影就要被打断,再看就没法进入到剧情中去,但游戏不一样,打断了可以继续玩”。

尽管网大流失了一部分受众,但增量还是略胜一筹,市场体量在壮大,平台愿意花更多的钱去做优质内容,拓展市场。从2014年的5万,发展到2020年已经超4000万。

2019年6月,腾讯视频宣布,将网络电影升级为“自制电影”

对比国外的流媒体巨头网飞,张立觉得平台自制/定制网络电影占据电影主流市场一定是未来的趋势。“平台愿意拿出自己的流量和资金,包括黄金位置去推荐网大,一定是它所带来的用户转化是划算的。因为平台可以把同样的位置给综艺,给剧集,给纪录片,但偏偏匀出位置给到网大,就是他们看好或支持的一个信号。加上三家平台之间存在竞争关系,如果错过了这个红利期,后面就追不上了。”

不过提升网大质量,平台是为了收更大的盘,笼络小镇青年之外的群体,比如一二线城市的用户。对于小镇青年来说,质量提升自然是好事,但小成本的网大依然有乐趣可言。以往粗制滥造的网大也并没有真的销声匿迹,只是露出日渐归到更为隐蔽的位置。它们不会再出现在网站首页,取而代之的是次要条目下的次要位置。但是虽然被平台抛弃,这些网大却没有被小镇青年抛弃,观看人数并不算少。

《倩女幽魂:人间情》的制作水准

在小陈的印象里,她看的每一部网大弹幕占据半屏以上,比文艺片的观看人数多太多。她的老家在山东临沂,大学和工作也没离开过。从2015年上大学开始,她就痴迷于网大,特别是玄幻类的题材。这些电影有一些是分账冠军,也有平台归为B级的“烂片”,不管优劣,它们在豆瓣上的评分都很低。但小陈从不在意评分,“我知道有些网站会控评,不过就算有公正的平台我也不关心,只相信自己直观的感受。烂片也有烂片的魅力,被逻辑漏洞逗笑也是一种乐趣”。

去年的头部网大《倩女幽魂:人间情》和《奇门遁甲2020》尽管已经精良化,仍旧不少影评人认为很“尬”,“没有深度”。但对于小陈等大部分网大受众来说,电影无需承担教化意义,它仅作为打发时间的方式,只要源源不断地提供娱乐就好。网大深耕的是内容的完善,叙事的合理,终究还是奔着娱乐性去的。

《倩女幽魂:人间情》的质量遭到抨击

张立觉得,要求小镇青年看电影受教育,是一个很过分的要求。他打了一个比方,外卖小哥送了一天外卖回到大黄庄桥边的自建出租房,结束了一天的体力劳动,再让他看电影提高审美不现实。就像曾经底特律的蓝领工人抱一桶爆米花坐在影院里看着大片睡着了,如果有人叫醒他说爆米花没营养,很可能会挨揍。

“我们做的产品给人以快乐,这就足够了。至于那些批评网大的人,其实不是主要受众群体,只是有话语权而已。”而那些没有话语权的大多数,对于网大的依赖没那么多深刻的大道理,而是简单又纯粹的精神陪伴。

12月的北京夜晚零下十几度,凌晨三点了张宝安还没有回家。为这座城市的夜归人炒一份家乡米粉是他每晚的工作。在露天摊位上,他的手机播放着一部接一部的网大。忙的时候他把手机架在夜灯旁听着,不忙的时候就把手机拿起来看。张宝安不觉得自己是一个电影爱好者,因为连它们的名字和剧情也记不住。但他的生活却离不开电影,如果没有电影,他会觉得这座城市只有自己一个人。

*除了张立外,其他受访者均为化名

作者 ✎ 调反唱唱

编辑 ✎ 怀特

排版 ✎ 傻狍子

图片 ✎ 互联网

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