六部高分文艺片,总票房不及《李焕英》零头

作者 | 君 伟

六部高分文艺片,总票房不及《李焕英》零头

编辑 | 周 矗

六部高分文艺片,总票房不及《李焕英》零头

春节前,人们或许还想不到,3月6日晚8点,《你好,李焕英》票房已高达51亿,正式超越《哪吒:魔童降世》,成为中国影史票房亚军。乘着李焕英的“东风”,2021春节档七部电影也全部破亿,以79亿的总票房刷新了2019年春节档的记录。

六部高分文艺片,总票房不及《李焕英》零头

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然而,一批在这些商业片前后上映的电影,却被世人遗忘,忽略。

六部高分文艺片,总票房不及《李焕英》零头

2020年11月的《气球》(豆瓣7.8)、《一秒钟》(豆瓣7.8)、《日光之下》(豆瓣6.6),12月的《吉祥如意》(豆瓣8.0),2021年1月《小伟》(豆瓣7.8),3月的《郊区的鸟》(豆瓣6.4)。不知道,有多少读者看过这些所谓的“小片”。

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这些文艺片评分皆上6,口碑整体上佳。但在票房上,《气球》669万、《一秒钟》1.31亿、《日光之下》104万、《吉祥如意》1357万、《小伟》145万、《郊区的鸟》45万(截至3月8日10:00),六部影片加起来票房一共只有1.54亿,是《你好,李焕英》的一部的零头。拎出国师的《一秒钟》,其他五部文艺片票房合计2320万,极其惨淡。

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卖得好or卖不好?赚了or赔了?因为影片成本不对外公示,大众看到的只是票房结果,很难通过数据判断盈亏。但在常识判断里,人们总会认为文艺片卖不好,文艺片赔钱。但事实果真如此吗?

六部高分文艺片,总票房不及《李焕英》零头

工厂大门影业先后制作了近12部文艺片,包括万玛才旦的《气球》以及近期杀青了的《永安镇故事集》。娱刺儿(ID:yuci-er)找到了工厂大门影业创始人黄旭峰,和他一起探讨文艺片到底是不是门“赔本的生意”?

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“文艺片卖不好”是伪命题

六部高分文艺片,总票房不及《李焕英》零头

在讨论这个问题前,先设定几个前提。首先,文艺片并不是一个严谨的说法,可以将其狭义定义为先参加电影节,后投放市场的剧情片,英文里最接近arthouse film(艺术电影)。判断一部电影是否为文艺片,首先看这部电影参没参加过电影节。

其次,文艺片在国内主要涵盖两类:一类是成名导演拍摄的文艺片,如张艺谋的《一秒钟》,大鹏的《吉祥如意》,另一类是新人导演拍摄的文艺片,往往是处女作或前三部作品,如黄梓处女作《小伟》,仇晟处女作《郊区的鸟》。

《小伟》

最后,纪录片本文暂不划归到文艺片范畴。疫情期间上映的《棒!少年》《掬水月在手》等纪录片虽然也参加电影节,并投放市场,但纪录片因其类型特殊另当别论。

文艺片票房惨淡时,总会有人唱衰,以至于大众形成一种共识,文艺片进院线根本没票房。

2006年,贾樟柯威尼斯金狮奖电影《三峡好人》大战张艺谋商业大片《满城尽带黄金甲》,结果《黄金甲》登顶当年票房冠军,狂揽2.9亿,《三峡好人》不到一周全线撤片,市场惨败,只拿到30万票房。

《三峡好人》

十年后,市场境况并没多大改善。2016年,吴天明导演遗作《百鸟朝凤》上映时,出品人方励曾下跪,向全国影院求排片。文艺片进市场,往往落得悲情。

文艺片市场折戟的案例太多,但在黄旭峰看来,文艺片卖不好却是一个伪命题。对于他来说,做文艺片和做商业片都一样,因为电影行业的本质是赌博。

好莱坞市场回报率高的公司,如漫威、DC、皮克斯、迪士尼,他们拥有“超级IP”,可以进行大量的创意复制,在电影之外销售周边、商业授权、开办乐园,以赚取票房之外更多的内容衍生收益,比如漫威每年来自衍生品的收入能够达到10亿美金。但除此之外,好莱坞大部分影片依然仅仅是投放院线,仍然是赌博模式。

漫威衍生品

在中国更是如此,中国电影产业链条还不完善,投放院线的电影,百分之八十以上都是靠赌博模式存活下来,无论是商业片,还是文艺片。《唐探3》导演陈思诚曾坦言,中国目前电影市场只靠卖电影票盈利很危险,要向迪士尼学习,做有外延属性的电影,让电影能进入到衍生品行业、旅游行业等等。

做商业片需要牵扯更多的人力、财力、物力,制作难度更高,宣发成本更大,亏得钱可能更多。从金融角度来看,商业片是高风险、高收益产品。比如2018年的《阿修罗》,吴磊、梁家辉、刘嘉玲主演,结果豆瓣评分3.1,预估制作成本7.5亿,净票房4808万,净亏损8亿,造成了灾难级别的市场失败。

但文艺片还有一部分保障,就是文艺片的版权售卖。在黄旭峰看来,如果控制好成本,电影质量不错,通过海外版权、互联网版权,或者卖给频道都可以回本,甚至有时候可以盈利。

《八月》

在这方面,爱奇艺捷足先登,采用买断版权的方式与《八月》《黑处有什么》《路边野餐》等文艺片进行了合作,版权售卖让文艺片制片方得到了收益。

黄旭峰认为:“做文艺片回本和赚钱都有可能,处于略亏和略赚的一个状态,波动不大,属于低风险产品。”

成也营销,败也营销

在所有市场行为中,黄旭峰认为最薄弱的一环,在于营销。

在他的认识里,电影拿了广告行业里非常多的钱,但做出来的营销非常烂,没有任何创意。文艺片进入市场,通常情况下上座率、票房数字、观影人次,整体偏低。黄旭峰说:“我看不到广告最基本的东西,即我为什么要去看一部电影。”

电影很像快消品,它是一种让观众在封闭的黑暗的环境里一次性消费的视听体验产品。

商业片往往类型明确,目标受众清晰,比如《熊出没》系列的合家欢亲子动画电影,父母带着孩子春节观影成了习惯性消费。但大部分文艺片的宣传找不到定位,找不到对受众的描述,找不到与受众沟通的方式。所以,观众也找不到理由耗时耗钱,去电影院看一部可控性不强的电影。

《熊出没》现场 图片来自@彩贝壳上海爱玩

“我一直有一个观点,就说我们所谓的文艺片,我反对营销公司说我们先找基础受众。对于艺术电影来说,不需要找影迷观众,而是需要直接对普通人说话。”黄旭峰得出这样的观点,在于市面上文艺片的宣传,还一直在寻找影迷群体,发送很多文艺片深度解读的宣传文案,而这样的宣传营销方式离普罗大众相去甚远。

黄旭峰举了一个文艺片的成功营销案例。2018年年末,毕赣《地球最后的夜晚》上映,当时营销主打“跨年一吻”的概念。虽然在行业里引发很多争议,但黄旭峰认为这个营销方式是正确的,它最大限度地与大众连接,让更多的人对这个产品产生了兴趣。

《地球最后的夜晚》

《地球最后的夜晚》跨年夜首日票房2.63亿,次日一落千丈,跌到1123万。但不可否认,这一营销方式让这部文艺片成功抵达了更广阔的人群。虽然大众想看的爱情故事与影片所呈现的爱情故事有出入,但不可否认,《地球》是爱情故事,“跨年一吻”的概念没有脱离影片内容。

在文艺片抵达观众的道路上,基础不是做口碑营销,而是用大众习惯的沟通方式,打通非文艺片受众人群。能让人心甘情愿走进电影院,才是文艺片的宣发之道。

文艺片如何翻身?

疫情之下,虽有2021“史上最强春节档”的78亿票房提振信心,但电影产业仍面临重重难关。

2020年疫情开始不到三个月,有将近5328家影视公司注销,2000余家电影院宣布倒闭。影院复工后,因防控需要,影院上座率限制50%,院线收益大幅缩减。

但黄旭峰认为,中国的电影市场仍然在发展。

1997年,冯小刚导演的《甲方乙方》开拓第一部商业贺岁片;2002年,张艺谋导演的《英雄》开启中国大片时代;2010年,中国内地总票房达到100亿,媒体评中国电影“大跃进”。

十年之后,2019年,中国内地总票房定格在642.66亿元,整整翻了六倍多;到了2020年,疫情之下的中国内地电影市场仍交出了204.17亿总票房的成绩,超越美国,首次成为历史上全球票房最高的电影市场。

黄旭峰把中国电影,比喻成一个“成长飞快的年轻人”。

大的电影形势向好,文艺片的生存处境也在改善。但文艺片如果想在中国市场彻底“翻身”,则需要政策、制作方、宣传方、发行方、导演、观众的共同助力。

在欧洲,尤其在法国,政府会给予法国电影资助,这其中就包括艺术电影。其次,政府除了给艺术院线补助或者普通院线排片奖励,还会给发行和营销方补助。在市场端,国外也有艺术院线等保护机制,法国艺术院线联合协会下属成员超过千家,拥有近2000个放映厅。但在中国,并没有针对文艺片的政府补贴或院线保护机制,更多的是自负盈亏。

法国艺术影院 图片来自Olivier Herbert

制作层面上,如果投资团队、或者制片方决定要做文艺片,就要提前考量好很多现实因素。无论是文艺片还是商业片,任何一部电影都是赌博。“没有人架着刀子逼你去拍文艺片,做文艺片都是自愿自发的,因为文艺片表达了我们对生活的理解,我们对电影的理解。”黄旭峰说。

黄旭峰经常会和工厂大门影业签约的青年导演说:“你拍的是艺术电影,艺术电影的KPI就是三大(戛纳国际电影节、柏林国际电影节、威尼斯国际电影节)。”任何行业都是竞技行业,电影行业也是如此,只不过跑道不同。如果商业片的跑道是院线,文艺片的跑道便是电影节。

提名柏林电影节金熊奖的《一秒钟》

对于观众,黄旭峰认为中国观众的审美已经有了根本改变。就目前来看,即使是好莱坞大片或国产大制作,如果质量不行,也无法骗取中国观众买账。

2020年内地票房前十的电影,豆瓣平均分6.87分,其中《八佰》7.6分,《我和我的家乡》7.3分,《姜子牙》6.8分。而好莱坞大制作《花木兰》上映后却差评一片,豆瓣评分5.0,投资2亿美元(约13亿人民币),中国票房只有2.78亿。

黄旭峰曾听一位日本朋友说,日本观众审美相对成熟,影院内容相对多元。日本观众进入影院,会自动在脑海中给电影分类,比如有几部纪录电影,几部艺术电影,几部商业片。他们对电影的认识更丰富,不会那么单一。

即将于3月19日上映的文艺片《又见奈良》

疫情之后,中国电影走到一个全新的时间节点。在电影工业逐渐成熟、影片类型日渐多样的当下,文艺片作为电影艺术性的代表,理应拥有自己的一方天地。

就像贾樟柯说的:“希望中国电影市场能够逐渐摆脱一些对于文艺片的成见和误解,多一些耐心,给文艺片多一些机会。”

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